在独角兽Warby Parker上配眼镜结果很尴尬……

发布日期:2021-09-17 08:33   来源:未知   阅读:

  www.009wi.cn工程行业和工程咨询价值链推动全过程咨询高质!一个眼睛高度近视外加“散光”严重的人长时间戴隐形眼镜坐 Laptop 前是什么感觉?就像下面这样——

  苍天啊,这次回美国上飞机太赶,我竟然忘了带物理眼镜,于是一个大雨滂沱的夜晚,我开车去美国近几年出现的“独角兽”、在线眼镜巨头 Warby Parker 探索了一番。但结果就是个悲剧。

  Neil Blumenthal 和 Dave Gilboa 等四个男人创立了这家时尚眼镜电商。故事起源于 Gilboa 的一次挣扎,他在沃顿商学院读研究生前丢了副 700 美金的眼镜(4000 多人民币),替换成本是如此之高,他就在没眼镜情况下度过了整整一学期。

  这事让他思考:为啥一副眼镜要卖得像奢侈品一样贵呢?有啥东西是可以不做,然后把它们全去掉,最后以更合理价格给到消费者的?

  网上开始售卖当然也是种省成本的方式,WP 一开始模式是这样的:允许用户在它官网选 5 副框架;WP 递送;用户收到后 5 天内决定要哪副;用户把东西寄回。这整个过程都不要钱。

  是的,不要钱!但下单前必须填写有效银行卡。注意:这是个非常重要的环节,因为凡涉及支付,很多公司会遇到这种情况(其实是 Netflix 朋友告诉我的):有些用户填写无效/如已过期信用卡,然后在被服务提供方发现卡无效前已经使用服务,WP 在这个问题上的“双重保证”是这样的:

  然后就是个像火箭一样起飞的故事:靠这个想法/项目,几个还在商学院读书的创始人拿到 2500 美金种子资金;网站上线后不久即被 Vogue 报道;B 轮融资时 J. Crew 老板 Mickey Drexler 也杀了进来(他之前是 Gap 的 CEO,还曾是苹果董事),一起杀进来的还有美国运通American Express投资部。

  另一面销售端:他们很快有了 2 万客户,这群人呱呱叫着说:不行,我要摸到眼镜!

  这事其实很好理解:比如你觉得像我这种会被各种新奇玩意吸引的人在网上一阵乱选后会选什么眼镜呢?各种复古眼镜!但那适合我这张小脸吗?答案是不适合!几个创始人很快意识到:人们想要触摸真实的眼镜,光光网上售卖是不够的。

  我直接开车去了它 Santana Row 线下店,意外发现好多顾客其实上了年纪(这也许说明 WP 已经突破年轻人群体)。

  它眼镜在 95 美金左右(镜框+镜片),我很不争气地选了副更贵的:145 美金!然后掏出钱包里的配镜度数表(2 个月前我刚在国内配过一幅眼镜),被告知:其他国家检测的医学数据都不行,必须是美国检测的。我问:“这里能做医学验光吗?”

  我请她帮我推荐一两个可以验光的地方,服务员问越快越好吗?我说:“Right Now。”于是悲剧开始。

  我按她给的地址步行到 Oprical Illusions,被告知:今天验光不能做,“机器坏了”;又拐到对面一个大 Mall 里的 Dr Holberts,终于开始走流程。

  同志们,没有医疗保险的人在米国验光是 129 美金!当我在朋友圈发了哀嚎,闺密在评论里大叫“快去沃尔玛!”,但我已经被抓进验光室了。

  验光速度非常之快,感觉就像是在上战场,看到字体越来越小,我不停叫 “No Idea!No Idea!”验光师还是叫我猜猜猜,转眼间,我已经走出 Dr Holberts,验光师说:会比在中国测试时的数字更“精确”。

  拐回 WP,服务员看到 Paper 后问是否要再加 30 刀把镜片做得薄一点/眼镜轻点?于是我最后账单如下:

  后来我才想起:如果当时我不是说要立刻验光,可能 WP 服务员会和我推荐沃尔玛——去沃尔玛要开车,但验光便宜。我之后去了趟 Wal-Mart,给大家通报下数字(同样没医疗保险情况下):

  另外从下面 Paper 看:以我这样高度数需要的 Thin/Lightweight,至少是 160 美金以上。而沃尔玛把每种镜片价格对应的材质/功能写到很细:

  另外从下面 Paper 看:以我这样高度数需要的 Thin/Lightweight,至少是 160 美金以上。而沃尔玛把每种镜片价格对应的材质/功能写到很细:

  再来看看 WP,它全部产品/镜片只分两种情境/价格(第二种和“老花”有关):

  WP 不做医学验光,容易被医学验光驱动的供应商占优势,但 WP 眼镜式样要比沃尔玛时尚好看很多;且多数美国人不像我这样需要验光,有过一次数据会保留,然后 Online 订购。

  价格看沃尔玛似乎不占很大优势(除非你选很容易 Break 的 $29 镜片),但沃尔玛是对的,因为它给到用户非常详尽材质对应的价格,而 WP 把这一切模糊化了(这或许给了它利润空间),也就是说:你其实不知道它给你用的材质是对应沃尔玛哪种价格体系下哪种东西,但 WP 聪明的地方在于:就像我们之前跨境直播里提到的:用户真在乎自己知不知道这些数据吗?(详见硅发布之前报道《》),用户恐怕其实没那么关心。

  WP 不做医学验光,容易被医学验光驱动的供应商占优势,但 WP 眼镜式样要比沃尔玛时尚好看很多;且多数美国人不像我这样需要验光,有过一次数据会保留,然后 Online 订购。

  价格看沃尔玛似乎不占很大优势(除非你选很容易 Break 的 $29 镜片),但沃尔玛是对的,因为它给到用户非常详尽材质对应的价格,而 WP 把这一切模糊化了(这或许给了它利润空间),也就是说:你其实不知道它给你用的材质是对应沃尔玛哪种价格体系下哪种东西,但 WP 聪明的地方在于:就像我们之前跨境直播里提到的:用户真在乎自己知不知道这些数据吗?(详见硅发布之前报道《》),用户恐怕其实没那么关心。

  其实围绕 WP,这两年业界一直有两个疑惑:第一,它能多大程度破除旧有配镜市场,换句话说它用户群到底有多大?第二,盈利/现金流情况怎样?还有国内 VC 专门问过我此事。

  前晚,我给曾在美媒工作的朋友打了个电话, Maggie Xiao 曾帮 Zenni 做战略分析。国内很多朋友可能不知道:Zenni 是美国最早做在线眼镜销售的,但没拿过风投,同时现金流很好,现金流好是因为它有自己工厂/相对控制供应链,不过没有像 WP 做出“品牌”。以下是 Maggie 观点:

  历史上看,眼镜在美国一直是个“奢侈品”,甚至你会看到有些人眼镜坏了补一补也会戴出门,这是因为美国眼镜产业被三家欧洲公司给垄断了;

  WP 相当是抓住美国时尚一族,起初走单一爆款路线,只做 Retro 风格,加上 $95 起噱头(不需原来贵到 300 美金,但同时做出 Prada、Gucci 的品牌感觉),开辟了一个新市场。

  和创始人基因有关,WP 创始人商学院出身,不倾向控制产业链创业模式,但我们研究认为,电商领域,不控制产业链的公司不可能有好的现金流。你看前一阵雅虎前 CEO 玛丽莎·梅耶尔投的一个电商 One Kings Lane(做室内偏奢侈品家装)最后被收购价格是很惨的,赔了投资人钱才卖出去(卖给 Bed Bath beyond)。

  WP 现金流一直是个谜,我们也有在怀疑,但它能不能套现和它现金流情况可能没关系,因为很可能最后是被一些很有钱但没办法自己捣腾出一个受年轻人欢迎的品牌的传统巨头收购,就像联合利华以 10 亿美金收购按月剃须刀订购 Dollar Shave Club。WP 只要品牌做得好,仍可能以这种方式退出。

  历史上看,眼镜在美国一直是个“奢侈品”,甚至你会看到有些人眼镜坏了补一补也会戴出门,这是因为美国眼镜产业被三家欧洲公司给垄断了;

  WP 相当是抓住美国时尚一族,起初走单一爆款路线,只做 Retro 风格,加上 $95 起噱头(不需原来贵到 300 美金,但同时做出 Prada、Gucci 的品牌感觉),开辟了一个新市场。

  和创始人基因有关,WP 创始人商学院出身,不倾向控制产业链创业模式,但我们研究认为,电商领域,不控制产业链的公司不可能有好的现金流。你看前一阵雅虎前 CEO 玛丽莎·梅耶尔投的一个电商 One Kings Lane(做室内偏奢侈品家装)最后被收购价格是很惨的,赔了投资人钱才卖出去(卖给 Bed Bath beyond)。

  WP 现金流一直是个谜,我们也有在怀疑,但它能不能套现和它现金流情况可能没关系,因为很可能最后是被一些很有钱但没办法自己捣腾出一个受年轻人欢迎的品牌的传统巨头收购,就像联合利华以 10 亿美金收购按月剃须刀订购 Dollar Shave Club。WP 只要品牌做得好,仍可能以这种方式退出。

  历史上看,眼镜在美国一直是个“奢侈品”,甚至你会看到有些人眼镜坏了补一补也会戴出门,这是因为美国眼镜产业被三家欧洲公司给垄断了;

  WP 相当是抓住美国时尚一族,起初走单一爆款路线,只做 Retro 风格,加上 $95 起噱头(不需原来贵到 300 美金,但同时做出 Prada、Gucci 的品牌感觉),开辟了一个新市场。

  和创始人基因有关,WP 创始人商学院出身,不倾向控制产业链创业模式,但我们研究认为,电商领域,不控制产业链的公司不可能有好的现金流。你看前一阵雅虎前 CEO 玛丽莎·梅耶尔投的一个电商 One Kings Lane(做室内偏奢侈品家装)最后被收购价格是很惨的,赔了投资人钱才卖出去(卖给 Bed Bath beyond)。

  WP 现金流一直是个谜,我们也有在怀疑,但它能不能套现和它现金流情况可能没关系,因为很可能最后是被一些很有钱但没办法自己捣腾出一个受年轻人欢迎的品牌的传统巨头收购,就像联合利华以 10 亿美金收购按月剃须刀订购 Dollar Shave Club。WP 只要品牌做得好,仍可能以这种方式退出。

  其中 3) 让我想起之前我对法国最大广告和传播集团阳狮集团旗下数字广告公司 Razorfish 董事总经理 LeeYee Hew 的一次采访,她提到广告业变迁时说:

  品牌商在进行 Marketing 分配预算时,会将“收购”视为一个手段,比如当时打车服务很流行,那么收购这样一个流行应用其实从 Markerting 角度是很值得的,这是传统品牌巨头做 Marketing 方式的一个新趋势。

  品牌商在进行 Marketing 分配预算时,会将“收购”视为一个手段,比如当时打车服务很流行,那么收购这样一个流行应用其实从 Markerting 角度是很值得的,这是传统品牌巨头做 Marketing 方式的一个新趋势。

  目前美国有很多所谓 Category Killer,但都只抓住电商一个环节(当然也是重要环节),即营销和快速劈开渠道,但这样的模式增长有限,所以目前没有一个电商能把 Category Killer 做上市,DollarShaveClub 被收购已是很好结果。

  时尚创业领域人们很容易就出很酷的 Category Disrupting 的 Idea,最近又出了个 Untuck , 专做男士不扎进裤腰好看的衬衫(!!!),但如果只是善于发现 Market Unmet Need-Sometime very small need,然后玩渠道建设和营销,不掌握供应链,可能难有大“退出”。

  Category Killler 挑战是:类似 Crisper 发明“一拉就好的床垫“一下吸引了很多名人投资,但这样的伎俩很快被传统床垫厂商(已有大型渠道)学会,就像沃尔玛配镜,后来学 WP 的很多,WP 帮着眼镜电商教育了市场。

  目前美国有很多所谓 Category Killer,但都只抓住电商一个环节(当然也是重要环节),即营销和快速劈开渠道,但这样的模式增长有限,所以目前没有一个电商能把 Category Killer 做上市,DollarShaveClub 被收购已是很好结果。

  时尚创业领域人们很容易就出很酷的 Category Disrupting 的 Idea,最近又出了个 Untuck , 专做男士不扎进裤腰好看的衬衫(!!!),但如果只是善于发现 Market Unmet Need-Sometime very small need,然后玩渠道建设和营销,不掌握供应链,可能难有大“退出”。

  Category Killler 挑战是:类似 Crisper 发明“一拉就好的床垫“一下吸引了很多名人投资,但这样的伎俩很快被传统床垫厂商(已有大型渠道)学会,就像沃尔玛配镜,后来学 WP 的很多,WP 帮着眼镜电商教育了市场。

  最后顺便说一句:从 WP 拿到眼镜比我想象中快,3 号去,9 号就收到邮件通知了(它之前说要 7-10 个工作日)。

  可惜的是:老美做医学测试实在太“精确”,也可能是我没经验,没相应减少 25 度去配镜,我当时试戴时简直一阵天旋地转,差点都走不出 WP 的门。如果那天戴着它上高速,我估计都要出车祸。

  不过 WP 服务真是好,又送设计袋子又送隐形眼镜盒,看我喜欢还连送了两个,我被建议:试戴这幅天旋地转的眼镜一个礼拜看看,如果还觉得晕,回去免费换镜片(是的,免费!又是成本)。